Книга Дэвида Эйри «Логотип и фирменный стиль»

Книга Дэвида Эйри «Логотип и фирменный стиль» (оригинальное название Logo Design Love) мне понравилась. С определенными оговорками, ее можно назвать кратким учебником по дизайну логотипов (и брендов вообще). Книга будет, безусловно, полезной дизайнерам, занятым в этой сфере.

Иногда автор ссылается на работы, выполненные известными компаниями для крупных заказчиков (FedEx, Coca-Cola и т. п.). Анализ такого опыта может оказаться бесполезным: мало шансов, что обыкновенный дизайнер сможет заполучить в клиенты Nike. Также ему будет сложно провести крупное полевое исследование, подобное тому, которое провело агентство, выполнявшее заказ для FedEx.

Дэвид много говорит о личном общении с заказчиками. Фрилансеру, работающему в другой стране и общающемуся по «Скайпу», вряд ли удастся лично встретиться и пообщаться с клиентом, а, в идеале, с человеком, который будет окончательно согласовывать работу. Однако, в книге много информации, которая пригодится и фрилансерам.

В одном отрывке автор рассуждает о том, что логотип должен ассоциироваться с определенными словами, описывающим бренд. По-моему, сложно гарантировать, что какое-то графическое изображение будет стопроцентно передавать эпитеты вроде «компетентный» и «опытный» (пример, случай с логотипом Harned, Bachert & Denton).

Некоторые примеры ребрендинга приводятся как неудачные. Читая истории о таких провалах, невольно задумаешься об ответственности, которая лежит на дизайнере.

Многим будут полезны советы Дэвида о том, как надо презентовать дизайн заказчику и о том, как выстраивать с ним взаимоотношения. Они вполне применимы в наших отечественных реалиях.

Отдельный комментарий касательно перевода книги. Почему-то слово «mark» переведено как «марка», хотя понятно, что речь идет о «знаке».

Сам Дэвид создал очень успешный блог, посвященный дизайну логотипов.

Конспект книги

Первая глава представляет собой просто подборку логотипов, которые встречаются Дэвиду в течение дня (пока он завтракает, чистит зубы и собирается на работу).

2. Истории, которые мы рассказываем

Почему важен бренд? Потому что люди выбирают товар в соответствии с его воспринимаемой стоимостью.

3. Элементы культового дизайна

Чем проще логотип, тем он лучше — это часто бывает так. Простота ведет к большей узнаваемости и долговечности. Простой логотип легко везде использовать. Исследование мира клиента должно быть, оно окупается.

Уместность. Логотип не должен буквально изображать сферу клиента, примеры: BMW и «Гавайские авиалинии». Но он должен соответствовать бизнесу и быть уместным.

Не надо гнаться за трендами, оставьте это для индустрии моды. Логотип должен существовать столько, сколько бизнес, очень важна долговечность.

Стремиться к индивидуальности. Для этого надо пробовать лого в черно-белой гамме. Форма главнее цвета.

Закрепить логотип в памяти. Для восприятия логотипа иногда есть лишь доля секунды. Садясь за работу, вспомните о логотипах, которые вы лучше всего помните. Попробуйте ограничить время наброска 30 секундами.

Масштабируйте. Знак должен работать на площади в дюйм и не терять ни детали.

Сосредоточиться на чем-то одном. Хорошие логотипы отличает всего одна черта! Не две и не три. Много элементов — сложнее запоминать.

4. Закладываем основы

Обязательно должно быть исследование темы, сферы бизнеса клиента. Заказчики часто паникуют при создании дизайна, они рассматривают это как риск, надо успокоить их, больше с ним разговаривать. Глубокие предварительные обсуждения.

Бриф имеет огромное значение. Сначала делается опрос, а из него составляется бриф, который отражает ожидания от проекта вас и вашего заказчика. При необходимости нужно апеллировать к брифу. С большинством клиентов хватает онлайн-опросника или письма, с другими необходимо больше общения. Главное — получить как можно больше информации в самом начале процесса.

Сбор предварительной информации. Название организации; „„ее расположение; „„количество лет в бизнесе; „„число сотрудников; „„товары или услуги; „„цели и вызовы; „„конкуренты. Выяснить, кто принимает решение (это будет важно потом).

Основные вопросы

• Что заботит ваших клиентов?
• Как люди узнают о вашем продукте, организации, услугах?
• Зачем заказчику ножен новый фирменный стиль? (Если стиль уже хорош, то надо хорошо подумать, может просто освежить старый).
• Какие слова должны ассоциироваться с компанией? (Творческий, профессиональный, веселый, традиционный)
• Как вы думаете, какого рода логотипы могут привлечь ваших клиентов? (Интересы клиентов важнее предпочтений одного человека)
• Сколько людей отвечают за использование фирменного стиля? (Важно его контролировать. Если что, можно предложить брендбук. Объяснить, что нельзя логотип для веба использовать для принтов и т. п.)

Не надо слишком торопить заказчика с ответами, пусть подумает. Но это не повод заказчику диктовать условия. Полученные ответы — почва для дальнейшего обсуждения дизайна.

Домашняя работа. Собственное полевое исследование — сбор информации о компании. Посмотреть предыдущие фирменные стили. Посмотреть конкурентов, использовать их слабости.

Сбор материалов для брифа. Подготовить специальный документ, к которому все участники процесса могли бы обращаться время от времени. Брать копию с собой на совещания.

Главное — миссия и цели. Нужно отталкиваться от них. Слоган рядом с логотипом может уточнять заложенную концепцию.

Полевое исследование. Рассказ о том как создавался логотип FedEx. Выяснилось, что слово «федеральный» имеет негативные ассоциации, а слово «экспресс» слишком затертое (оно входило в названия 900 фирм в США). Выяснилось, что слово fedex используется как глагол в значении «отправить посылку» (удачная находка).

Реализация аспектов, обсужденных с заказчиком. Пример логотипа для больницы в Нью-Мексико. Древний индейский символ был использован как основа для логотипа (индейцы одобрили).

Сортировка прилагательных, предложенных заказчиком. Изучая мир заказчика, вы можете получить возможность объяснить заказчику основы дизайна, что сподвигнет его более внимательно прислушиваться к вам как к профессионалу.

5. Обогнуть подводные камни редизайна

Редизайн таит в себе гораздо больше подводных камней, это рискованно. Дизайн с нуля — куда проще. Редизайн более длителен и требует более взвешенных решений.

Возможные причины редизайна. Если заказчик хочет просто создать шумиху вокруг нового логотипа — это плохо. Надо точно понимать цели. Обсудите это с заказчиком. Иначе можно бессмысленно провести редизайн и выкинуть миллионы (а заодно и вашу репутацию).

Неудачные редизайны. Неудачное решение для стиля сока Tropicana — решили показать вместо апельсина сам сок. Была утрачена индивидуальность. Продажи упали на 20% менее чем за два месяца. Вернулись к прежней упаковке. Это говорит об эмоциональной привязанности людей к бренду.

То же с «Кока-Колой». Изменили упаковку и вкус в 1985 г. Люди стали слать письма с жалобами. Продажи возросли на 8%, но огромное число людей было все равно недовольно. Побочный позитивный эффект — повысился интерес к бренду.

Опросы целевых групп будут полезны, если заказчик хочет провести редизайн.

Удачные редизайны. Предыдущий знак компании Cigna пользователи оценивали как логотип безразличной и бюрократической компании, позиционирование компании не считывалось.

Легкий рестайлинг. Это идеальный вариант, когда логотип морально устарел, но люди с ним хорошо знакомы. Логотип JCJ освежили, сменив шрифт. Helvetica Neue использовалась в начале 90-х слишком часто.

Хорошие манеры. Спрашивая о старом стиле, ведите себя прилично, вдруг заказчик и есть его автор.

6. Оценивание дизайна

Распространенная проблема — дизайнеры не могут оценить свои услуги. Невозможно оценить дизайн-проект, не поняв нужды заказчика. Не стоит иметь заранее заготовленный прейскурант на количество вариантов и количество правок. В этой профессии нельзя ставить на поток такие вещи.

Заказчики разные, дизайн-проекты разные — нельзя загонять заказчика в стандартный прейскурант. А если вы привлекаете только ценой, ваше время и ваша прибыть страдают.

Формула оценки дизайна. Нельзя все точно математически рассчитать, обязательно что-то вылезет потом.

Факторы, которые определяют расценки:

1. ваш опыт — только сам дизайнер определяет свой уровень. Важно получить адекватное вознаграждение;
2. особенности проекта — зависит от крупности заказчика. Работа для крупного заказчика стоит дороже (больше объем, больше деталей);
3. ожидаемое время работы — за срочность — доплата от 20% до 50%;
4. дополнительные услуги и сопровождение — если нужен еще и сайт, то это дополнительная возможность. Можете привлечь другого дизайнера. Плата вам за посредничество — 10–15%;
5. уровень требований — если вы завалены работой, а заказчики все идут — это повод поднять расценки;
6. текущее состояние экономики — в период спада многие дизайнеры снижают цены — это неправильно (даже если дела идут хуже). Лучше оставить их на прежнем уровне и занять большую долю на рынке.

Почасовая оплата или твердые расценки? Почти все заказчики предпочитают твердые расценки. Заказчику приятнее, когда нет неожиданных затрат. Стремитесь обещать меньше и делать больше. Если рассчитываете на 2 недели, объявляйте срок в 3 недели.

Пола Шер: «Чтобы нарисовать это, у меня ушло несколько секунд, но я потратила тридцать четыре года, чтобы научиться рисовать это за несколько секунд».

Расходы на печать. Если вы делаете еще и печать материалов, то можно брать комиссию 15–25%. Лучше посоветовать заказчику самому обратиться в типографию.

Оплата в рассрочку. Обязательно должна быть предоплата. Треть или половина стоимости проекта, в зависимости от его размера.

Обмен денег. В основу взаиморасчетов Дэвид кладет британский фунт. В счете указываются суммы в двух валютах. Цены основаны на курсе фунта в момент заключения сделки.

О спекуляциях. Не участвуйте в дизайнерских конкурсах — это бесплатное использование вашего труда, чистой воды спекуляция. Лучше записаться на хорошие курсы дизайна, там научат справляться с конструктивной критикой.

Если хотите улучшить свое мастерство, интересуйтесь мнением опытных дизайнеров.

Вместо того чтобы участвовать в конкурсах, предложите свою работу общественным организациям — в дар на благо общества. Преимущества такого варианта: 1) работа напрямую с заказчиком — рост уверенности в себе; 2) установление деловых контактов; 3) ваш дизайн применят в жизни — хорошо для портфолио.

Каждый может ошибиться. Занижая расценки, вы создаете впечатление, что качество ваших услуг невысоко. Повысить ранее обозначенную цену будет тяжело. На ошибках учатся в долгосрочной перспективе.

7. От карандаша до PDF

Хороший дизайнер по жизни любопытен. Из жизни, из опыта рождаются лучшие идеи. Как превратить опыт в реальные логотипы?

Составление карты ассоциаций. Пишете слово, которое является главным в дизайнерском задании. От него — стрелки к словам, которые появились в результате исследований или размышлений. Составить как можно более обширное «облако мыслей» — очень помогает на следующем этапе работы.

Карта ассоциаций помогает, когда вы: 1) собираетесь с мыслями; 2) вырабатываете идеи; 3) входите в творческий ритм; 4) связываете слова с образами.

Из этого облака маркером выделяются те позиции, из которых может родиться набросок. Помогает сконцентрироваться на более перспективных идеях. В схеме могут появиться неожиданные варианты. Получившиеся слова уже несложно привязать к конкретным символам. На составление карты ассоциаций отводится 2 дня. Ночь на то, чтобы идеи улеглись.

Наброски. Их обязательно нужно делать. Из-за халтурных курсов по дизайну многие стали обходиться только компьютерами. А надо наоборот — исключить компьютер. Без него мысли передаются свободнее. Меньше ограничений, больше творчества. От руки — быстрее. Пока то же самое рисуешь на компьютере — порыв угаснет.

Когда идея структурируется на бумаге — можно садиться за компьютер. Когда делаешь наброски крайне важно не ограничивать полет фантазии. Лучше каждую из идей отразить на бумаге.

Не умеете рисовать? Это не важно! Важно сгенерировать как можно больше идей до работы на компьютере. Смешивайте наброски, два или несколько.

Простота удачного логотипа обманчива. За этим стоит большая подготовительная работа.

В книге приводятся примеры процесса разработки логотипов, показаны наброски.

Логотип не обязательно должен отражать специфику бизнеса явно и недвусмысленно. Если вариант логотипа говорит о том, чем занимается компания, но не вопит об этом — это часто оптимальный вариант.

Презентация. Сделайте ее в формате pdf. Он читается на всех компьютерах одинаково. Плюс это фиксирует определенный этап работы.

Половина успеха в том, чтобы удовлетворить заказчика. Убедитесь, что отобрали самые лучшие варианты. То, что по вашему мнению не подходит, ни в коем случае не вставляйте в презентацию — клиент может выбрать такой вариант. Если у вас множество эскизов, покажите три, которые точно сработают.

Сперва черно-белое, потом цветное. Не понравившийся клиенту цвет может заставить его отказаться от концепции в целом, от хорошей формы. Поэтому сначала клиент выбирает черно-белую форму, потом ему представляется цветовое решение. Цвет в итоге можно легко поменять.

Включаем Photoshop. Показывайте логотип в контексте, так, как его увидят другие. Это — финальный штрих презентации. В pdf-файл можно также вставить логотип, размещенный на объектах: стены зданий, автомобили, визитки. Чем больше объектов с визуализацией, тем более широкие возможности применения вашей идеи вы показываете, тем она больше понравится.

У заказчика нет времени вникать. Чем более осязаемы ваши работы, тем вероятнее что клиент их оценит по достоинству.

Встречают по одежке: убедитесь, что ваша презентация и макеты в Photoshop выглядят профессионально.

В имени pdf-файла должна быть дата — на случай спора с заказчиком. Плюс в телефонном разговоре можно быть уверенным, что вы смотрите на один и тот же макет.

8. Искусство беседовать

Многие дизайнеры панически боятся презентаций. Не нужно этого делать. Воспринимайте это просто как разговор с клиентом, вы просто спрашиваете клиента «ну как вам?». Если предыдущие этапы работы проделаны грамотно (четко объясняете, что вы нарисовали и как это должно сработать), то тогда презентация — всего лишь продолжение начатой беседы.

Ваши презентационные навыки должны быть хорошими, они ничуть не менее важны, чем ваши рисунки. Вы должны говорить коротко и ясно, вы должны знать, как убедить клиента, что ваш рисунок — наилучшее из возможных представлений компании-заказчика.

Надо знать, как лучше всего излагать свои мысли. Каждое слово должно быть обосновано.

Далее описываются принципы хорошей беседы и основные возможные ошибки.

Говорите с тем, кто принимает решения. Часто это целый «комитет» (далее в тексте слово будет употребляться без кавычек). Чаще будет идти работа с каким-нибудь бренд-менеджером. Но, представляя идею на суд заказчика, надо обязательно иметь дело с этим комитетом! Это вопрос жизни и смерти. Иначе все канет в «испорченном телефоне».

Работая с комитетом, вы можете учесть все пожелания заказчиков и отшлифовать ваши варианты. Если вы активно участвуете в обсуждении, то конечный результат удовлетворит и вас, и комитет.

Надо с самого начала спрашивать: кто будет принимать мои эскизы? Если это комитет, то в сроки надо закладывать совещания комитета. Надо еще постараться устроить так, чтобы представить свои идеи не контактному лицу, а комитету. Есть несколько правил чтобы этого добиться (Блэр Эннс советует):

• сговориться с контактным лицом
• избегать посредников
• держать ситуацию под контролем
• вовлекать комитет в работу.

Эти советы помогают наладить отношения с клиентами. Далее — об этом подробнее.

Правило 1. Сговаривайтесь и предлагайте помощь. Договориться с контактным лицом. Вы с ним — товарищи по несчастью, ведь принятие дизайна — та еще морока. Если договоритесь, получите сильный маркетинговый инструмент.

Правило 2. Избегайте посредников. Не позволяйте во время презентации контактному лицу представлять вашу работу. Он может предложить более дешевый вариант, а на возражения комитета не сможет ответить. Такой человек — лишнее препятствие. Надо суметь убедить контактное лицо, что никто не сумеет представить ваши идеи лучше вас самих (для этого — см. правило № 1). Можно предложить контактному лицу провести репетицию презентации — так он будет понимать, о чем пойдет речь, и будет спокойнее.

Использовать фразу: «такова политика нашего агентства: дизайнеры сами представляют свои работы» (очень помогает).

Правило 3. Держите ситуацию под контролем. На встрече важно вести встречу самому, держать инициативу в своих руках. Это очень помогает отстоять свои идеи.

С тех пор, как вы получили задание, прошло много времени. Напомните комитету, о том, что было принято решение потратить время и деньги на новый бренд.

Напомнить историю проекта: зачем нужен новый или усовершенствованный бренд и в чем его реальная выгода для компании. Чем больше времени прошло с момента получения заказа, тем дольше надо уделить этому внимание. Не переусердствовать: двух минут хватит.

Не используйте дизайнерский жаргон, говорите на понятном всем языке. Придерживайтесь брифа.

Дайте им понять. Введя всех в курс дела, внушите им несколько основных принципов.

Часто члены комитета думают, что вы предлагаете им попробовать себя на дизайнерском поприще. Но вы — специалист. Дайте им понять, что не стоит пробовать проделать за вас вашу работу. Не позволяйте дискуссии скатиться до такого уровня, когда вам будут диктовать, какой цвет и шрифт выбрать и т. п. Так можно испортить бренд.

Скажите им, что все что от них требуется, это постановка стратегической задачи и свобода ее выполнять. Можно сказать примерно так: «Дайте знать, если моя идея не будет вас устраивать по своей сути, но не пытайтесь мне разъяснять в подробностях, как именно я должен ее разработать! Ведь вы мне за то и платите, чтобы я думал над вашим заданием своей головой!»

Можно привести примеры того, как надо критиковать: «Если синий цвет кажется вам слишком слабым для компании, которая хочет, чтобы ее бренд ассоциировался с силой; или вы считаете, что шрифт выбран чересчур старомодный, — так и скажите, потому что эти впечатления важны для успеха проекта. Но не нужно говорить: „А не взять ли вам более темный оттенок синего?“ или „Не попробовать ли вам Arugula Modern?“. Вы должны верить, что я способен сам найти правильное дизайнерское решение, принимая в расчет ваши замечания. Иначе, если я буду прислушиваться к советам столь многих неспециалистов, мы рискуем испортить бренд!»

Если комитетчики не могут договориться, помогите им восстановить равновесие. Держите ситуацию под контролем и стойте на своем!

Не тяните до самой презентации. Надо как можно раньше стремиться овладеть ситуацией, задолго до презентации. Выживут ли ваши идеи — зависит от ваших отношений с заказчиком.

При первой встрече вы определяете стиль общения с комитетом: будут в вас видеть доктора (хорошо) или официанта (плохо), зависит от того, насколько вы контролируете ситуацию.

Смотреть на себя как на ремесленника — это ловушка, в которую легко попасть. Сам Дэвид часто в нее попадал. Клиент говорит — вставьте шрифт, и он его немедленно вставлял. Так бренд-икону не сделаешь.

Правило № 4. Вовлекайте «комитет» в работу. Отношения «заказчик — агентство» нужно определить с самого начала. Это поможет завершить сделку.

Надо сразу четко говорить, когда вмешательство клиента полезно, а когда вредно. С комитетом гораздо проще иметь дело, когда он вовлечен в работу, особенно в стратегических вопросах на ранних этапах. Вам нужно просто договориться как и когда вы будете советоваться с комитетом.

Возможно у клиента уже есть какие-то задумки, какое-то видение бренда. Надо обязательно поинтересоваться, есть ли у клиента какие-нибудь идеи относительно того, в каком направлении двигаться в разработке дизайна.

Хорошая фраза для клиента: «С вашей помощью я разработаю несколько возможных направлений дизайна, которые как нельзя более понравятся вашим потенциальным клиентам. Потом мы посмотрим и выберем самую эффективную идею и будем разрабатывать ее дальше или слегка изменим — по вашему желанию».

Обещать меньше, но делать больше. О стратегии надо договориться сразу, не пытаться ее менять на поздних этапах.

Точное соблюдение сроков — ключ к хорошим отношениям с клиентом. Клиент хочет знать, когда будет готов заказ. Если не можете точно назвать дату, называйте срок больше, чем вам кажется. Закладывайте риски. Всегда могут быть непредвиденные обстоятельства.

Спрячьте гордость в карман. Клиенты могут говорить все что угодно. Приготовьтесь их слушать. Если клиенты не придерживаются правил (см. выше), напоминайте им снова и снова. Даже если все ваше естество противится замечаниям клиента, слушайте что он говорит, важно быть открытым.

Клиенты реже настаивают на своем, если им наглядно показать, что они предлагают.

Во время презентации помните, что сосредоточиться нужно на идее, которую вы предлагаете, которую вы выразили в своих рисунках. На том, что рассказывает концепция дизайна. Не на сложностях марки или том, какой шрифт выбрать. Если идея будет одобрена, то утрясти мелочи уже легче.

9. Не теряя желания творить

Часто говорят о вдохновении. Но для дизайнерской работы оно не нужно, это скорее определенный алгоритм действий. Все дается с годами обучения и опыта.

Но мотивация — это другое. Не путать с вдохновением. Мотивация может и пропасть. Может появиться желание все бросить. Возможные причины: затянувшийся проект, разгромная критика, усталость от компьютера. Далее — советы, как сохранить желание работать.

Никогда не переставайте учиться. Вы никогда не будете знать всего. Профессия постоянно развивается, и мы должны развиваться вместе с ней. Чтобы предугадывать будущее дизайна, нужно знать его прошлое. Стоит слушать людей, всю жизнь посвятивших дизайну. Легенды: Пол Рэнд, Пола Шер, Том Гейсмар. Дизайнер Иван Чермаев: «Чтобы бренд получился „всерьез и надолго“, он должен быть простым и респектабельным. Но если при этом он не будет оригинальным, в некотором роде провокационным, наводящим на соблазнительные мысли, если в нем будет не за что зацепиться взгляду — считайте, что ваши труды пропали зря!»

Чем лучше дизайнер, тем интереснее рассматривать его работы. Можно думать о том, как можно было улучшить тот или иной логотип.

Жажда знаний и опыта поддерживает и облегчает дизайнерскую жизнь.

Преимущество работы дизайнера в том, что всегда есть возможность чему-то научиться.

Опережайте время на 4 года. Искусство быть зорошим дизайнером состоит в том, чтобы опережать вкусы публики на 4 года.

Творите для себя. Творчество помимо клиентской работы помогает, в том числе в работе с теми же клиентами.

Держитесь подальше от компьютера. Компьютер — это всего лишь инструмент. Если в голову не приходит ничего стоящего, отойдите от компьютера и садитесь рисовать. Это научит вас видеть. На ранних стадиях работы надо обходиться без компьютера. Сначала все обдумать как следует, потом браться за ручку и блокнот.

Сбалансируйте вашу жизнь. Жизнь/работа, онлайн/офлайн, цифровое/аналоговое — все должно быть в балансе. Он помогает видеть перспективу и преодолевать трудности, учит извлекать уроки и сохраняет здоровье.

Возвращайтесь к прошлому. Сравнивая свои старые работы с нынешними вы видите, как далеко вы продвинулись как дизайнер. Это полезно.

Постоянно давайте понять, что хотите работать. Понизить уровень тревожности дизайнера может одобрение коллег или коммерческий успех. Мотивация рождается из желания снова испытать успех.

Но не работайте на износ. Надо отдыхать, от одной работе станешь несчастным. Используйте графики и календарное планирование.

«Зависнуть» может каждый. Даже у именитых дизайнеров случаются творческие «затыки». Хорошего дизайнера создают любопытство и желание работать.

Начинайте как надо и продолжайте как надо. Надо тщательно выполнять каждый этап работы. Как тщательно готовиться к выполнению заказа, так и тщательно делать все этапы работы. Не пропускайте этапы дизайнерского процесса. Это облегчает работу.

Ищите общий язык. Как правило комментарии клиентов больше всего отбивают желание творить. Поэтому одна из важнейших задач дизайнера — находить общий язык, чтобы решить визуальную проблему. Любую визуальную проблему можно решить множеством способов, и при том хороших.

Призрак дедлайна. Дедлайн может быть для дизайнера главным и единственным источником мотивации. Закладывайте реалистичные сроки.

Мыслите нетрадиционно. Обычно человек мыслит в рамках определенной умственной колеи. Креативному мышлению можно научиться, как иностранному языку.

Надо зарисовывать каждую идею, которая приходит в голову, а потом рассматривать их с дизайнерским заданием в руках. Смотреть на наброски вверх ногами, издалека, просить покритиковать.

Учитесь общаться. Одна из распространенных причин, по которым у дизайнера пропадает желание работать, это отзывы клиентов, которые превращают шедевры в «отстой», внося постоянные замечания. Ведь в дизайнерских школах не учат, как относиться к тому, что клиент разбивает вам сердце.

Чтобы сохранить мотивацию, надо относиться к каждому спору с заказчиком как к возможности научиться общению с людьми. Чем больше вы будете учиться с ними общаться, тем меньше ваших работ будет отправляться в мусорную корзину.

Не ждите слишком многого. Не ожидайте, что клиент будет всегда в восторге от ваших работ — так вы обрекаете себя на разочарование и лишаете себя возможности приятно удивиться. Без завышенных ожиданий легче вытерпеть конструктивную критику от клиента.

Всегда занимайтесь дизайном. Работайте над тем, что вас вдохновляет (будь-то книга, журнал или визитка). Можно делать дизайн даже без цели — это поддерживает творческие силы.

Следуйте своим путем. Занимайтесь тем, что вас влечет в жизни. Следуйте велениям своей души. Если не получается — может это не ваше? Если сердце бьется сильнее — возможно это ваш выбор. Всегда ищите ответы на эти вопросы.

Вам еще повезло. Вы богаче, чем 70% населения планеты. То, что вы выросли в семье и в безопасности может мотивировать вас работать лучше, чтобы больше зарабатывать и обеспечивать будущее своих детей. Никогда не думайте, что финансовая безопасность — это навсегда. Это мотивирует.

10. Ответы на вопросы

Дэвид отвечает на вопросы, которые ему задавали в блоге.

Похожие логотипы. Что делать, если ваш логотип похож на другой?

Главное, чтобы отрасли/сферы были разными? Если сфера одна — могут быть проблемы. На каждом этапе работы старайтесь сделать нечто как можно более оригинальное. Не цепляться за идеи, которые вы уже где-то видели.

Права на использование. Когда макет утвержден, оформляете ли вы на него авторские права?

Клиент получает логотип в полную собственность. Единственное, что вы оставляете за собой — право использовать его в портфолио в целях саморекламы.

Онлайн-портфолио. Как создать хорошее онлайн-портфолио?

Вот самые распространенные ошибки, которых следует избегать:

• всякие навороченные фишки. Нет тяжелым сайтам. Все должно грузиться мгновенно (2 секунды). Уберите все веб-навороты. Главное — показать работы.
• маленькие превьюшки, по каждой из которых нужно кликать. Лучше покажите работу целиком.
• скрытая контактная информация. Контактная информация должна быть доступна в один клик. Разные способы связи с вами: телефон, электронная почта, контактная форма, скайп.
• «просто картинки». Их недостаточно — необходимо полноценное описание: для какого клиента делалось, какие были цели.
• фоновая музыка.

Как нужно делать. Завести блог (Дэвид добился с его помощью больших успехов). Блог привлекает клиентов. Если есть блог, могут обратиться с просьбой написать книгу. Плюс то, что вы пишете в блоге, дает представление клиентам о вашем профессионализме. Плюс блог выводит вас в результатах поиска в поисковиках (Дэвид в десятке по запросу «графический дизайнер»). Блог — сильный маркетинговый инструмент, который можно использовать для самообразования. Из комментариев читателей можно много узнать о дизайне.

Простое решение — сайт на Wordpress.

Заключение сделки. Как убедить потенциальных клиентов подписать договор?

Надо сказать клиенту, что плата за дизайн — это не расходы, а инвестиция в узнаваемый бренд. Бренд-ассоциация это самый крупный и ценный из активов компании.

Также убедить клиента помогает сайт. На нем должен быть виден ваш профессионализм.

Клиенты больше доверяют вам, если видят отзывы от других клиентов. Просите оставить отзыв о вашей работе. Не произносите слово «рекомендация», так можно подумать, что вы набиваетесь на похвалу. Спросите у клиента, что ему понравилось в вашей совместной работе, а что — нет. Так вы получите ценный отзыв.

Заграничные клиенты. Некоторые заграничные клиенты не хотят отдавать вам заказ.

Это не проблема. Дэвиду ни разу не помешал тот факт, что клиенты находились за границей.

Сколько вариантов дизайна надо предоставлять клиенту?

Иногда хватает одного варианта, но чаще два или три варианта на выбор. Вовлекайте заказчика в работу — так легче найти общий язык с ним. Но не переусердствовать, не надо 10 вариантов. Не надо предлагать клиенту графу в опроснике: сколько вариантов дизайна вам нужно: один, два или три. Этого никто не знает — да же вы, не то что клиент.

Если клиент спрашивает, сколько вариантов ему предоставить, лучше ответить не «четыре», а «от одного до четырех». Это лучше чем взять много денег за четыре, и быть вынужденным предоставлять слабые варианты. Это не шоу пони с собачкой — вы делаете строго оговоренную работу.

Заказы родственников и друзей. Сколько брать за заказы с родственников и друзей? Они рассчитывают на скидку.

Это опасный момент, есть риск что деньги испортят дружеские отношения. Работать нужно на таких же условиях. Но если делаете скидку, отразите это в счете (пусть родственник это осознает).

Исправления в макете. Сколько раз можно править макет по просьбе клиента?

Говорить «я предоставлю столько-то вариантов, и столько-то правок внесу в итоговый макет» неправильно — так вы подрезаете себе крылья. Сколько рисунков понадобится, можно определить только в процессе работы.

Определение сроков. Сложно спрогнозировать сроки. Как назвать срок клиенту?

Сроки, и правда, сложно спрогнозировать. Зависит от того, как сильно клиент будет вмешиваться в проект. Иногда можно сделать супер-бренд за несколько часов, иногда только на обдумывание потребуется неделю.

В начале работы я оговариваю срок от двух недель до трех месяцев. Нельзя определить сроки, пока не сформулировано дизайнерское задание. Возможно, вместо одной недели потребуется одна, а вместо трех месяцев — шесть. Клиенту можно наметить временные рамки и сказать, что сроки можно будет определить, когда будет подписано задание.

Изучение конкурентов. Насколько глубоко вы изучаете бренды конкурентов заказчика?

Конкурентов надо изучать очень серьезно. Но точно определить, сколько времени на это потребуется, невозможно.

Стажировки. Нужно ли молодым дизайнерам проходить стажировки?

Это зависит от того, где стажироваться и от того, насколько вы готовы перенять чужой опыт. Можно стажироваться, но никто не говорит, что без стажировки у вас не получится создать культовый бренд. Если хотите постажироваться, связывайтесь с компаниями, которые вам интересны (не важно, публиковали ли они объявление о том, что им нужны стажеры). Также поступайте, когда будет искать клиентов. Не надо конкурировать с сотней таких же как вы, ищущих возможность стажироваться по этим же объявлениям. Просто напишите от руки hr-ам этих компаний и попросите разрешения позвонить.

Худший клиент. Кто был вашим худшим клиентом и какие выводы вы из этого сделали?

Я ни одного своего клиента не считаю худшим. Некоторые клиенты исчезают, не доделав работу. Поэтому важно всегда брать предоплату.

Компьютеры и программы. Какие программы и компьютеры лучше использовать для дизайна брендов?

Я использую компьютеры Mac и программы Adobe Illustrator. Для презентаций логотипа на разных носителях — Photoshop. Но главный инструмент — мозг.

Распределение нагрузки. Как определить, сколько заказов можно взять на определенный отрезок времени?

Всегда есть периоды простоя (ожидание ответа от клиента), поэтому надо работать над несколькими проектами сразу. Тогда в графике не будет больших окон. Но не надо брать много. Я беру не более 3–4 за раз. Сколько именно — зависит от сложности проекта и количества человек в команде. Клиентов надо выбирать, не хвататься за всех подряд.

Кому что принадлежит. Я пять лет работал в агентстве, и работодатель запрещает использовать сделанные мной работы в портфолио. Что делать?

В большинстве случаев в контракте оговаривается, что все, что вы создадите, является собственностью агентства, проверьте контракт. Если работаешь с агентствами как фрилансер, надо всегда оговаривать в контракте, что можно будет использовать работу в портфолио.

11. 25 практических советов по дизайну логотипа

1. Вопросы, вопросы, вопросы. Клиенту надо задавать много вопросов, когда беретесь за работу над проектом. Надо знать все: чего клиент хочет, кто его конкуренты, что стало с предыдущим брендом. Нет ничего хуже чем в конце проекта узнать, что у конкурента похожий бренд.

2. Типографские расходы. С самого начала уточнить у клиента, вкладывает ли он в стоимость проекта деньги на печать. Цветная печать стоит дороже — это может ограничить вашу свободу действий. Надо с самого начала проинформировать клиента о требованиях и ограничениях, принятых в типографиях.

3. Ожидайте неожиданного. Если непонятно, какие будут сроки, берите времени «с запасом». Если сделаете работу раньше, то просто приятно удивите клиента.

4. Логотип не обязательно должен говорить о том, чем занимается компания. Примеры: Virgin, Xerox. Не обязательно у мебельщиков это будет стул, а у стоматологов — зуб. Если дизайн не говорит о продукте или услугах компании, он не станет от этого хуже.

5. Не каждому логотипу нужен знак. Иногда клиенту нужен просто профессионально сделанный логотип, чтобы идентифицировать свой бизнес. В этом случае символ будет излишним. Это надо выяснить в самом начале работы. Если компания планирует выходить на другие рынки, то можно просто сделать узнаваемый логотип. Конкретный знак или символ могут иметь определенные ограничения.

6. Запомниться должна одна деталь. У каждого сильного логотипа есть только одна черта, которая выделает его среди прочих. У Apple — надкусанное яблоко, у «Мерседеса» — трехлучевая звезда, у Красного Креста — красный крест. Запоминающейся должна быть только одна деталь (не две и не три)!

7. Не пренебрегайте набросками. Не обязательно быть художником, чтобы понять преимущества, которые дают наброски.

8. Не следуйте моде — создавайте моду. Мода уместна, когда речь идет о джинсах. А бренд должен создаваться всерьез и надолго. Не старайтесь быть «в струе». Выделяйтесь.

9. Держитесь подальше от Photoshop. Для работы с векторными изображениями используйте Adobe Illustrator.

10. Не работайте в цвете. Цвет не спасет слабый логотип. В начале работы не используйте цвет. Это поможет вам и клиенту не отвлекаться на рассуждения о достоинствах, например, зеленого цвета. Основное внимание — основной идее.

11. Учитывайте, с кем вы работаете. Если клиенты — юристы — никаких шуток в логотипе. Детская передача для ТВ — не надо серьезности. В общем, уместность.

12. Логотип должен быть понятным и доходчивым. Люди смотрят на логотипы мимоходом. Поэтому особенно важна читаемость, особенно для нераскрученных брендов. Например, неразборчивая подпись владельца не будет воспринята как логотип.

13. Будьте последовательны. Создавать брендбуки входит в обязанность дизайнера. Это нужно для того, чтобы все использовали логотип одинаково. Единообразие и постоянство рождают доверие. Доверие помогает привлечь покупателей.

14. Подбирайте шрифт под знак. Если логотип шутливый, то должен быть шутливый шрифт.

15. Предлагайте клиенту одноцветный вариант. Можно использовать много цветов для логотипа, но обязательно должен быть одноцветный вариант. Так вы сделаете логотип более гибким, адаптируемым к разным носителям. И клиенту не придется обращаться к вам второй раз, чтобы сделать одноцветный вариант.

16. Учитывайте контрасты. Логотип должен сочетаться с цветом фона. Цвета логотипа должны сочетаться между собой. Сочетание цветов должно быть достаточно контрастным, чтобы знак был легко узнаваем.

17. Узнаваемость. Примеры логотипов: Samsung, FedEx, Mitsubishi, BBC. Они простые, и их легко узнать. Простой логотип легко масштабировать. Логотип должен быть узнаваем, даже в размере в один дюйм.

18. Попробуйте разные размеры. Распечатайте на бумаге логотип в разных размерах и цветах. Он должен четко контрастировать с фоном и не рассыпаться на квадратики.

19. Сделайте «негатив». Покажите клиенту логотип на темном фоне. Это расширит область применения логотипа — клиент это оценит.

20. Переверните логотип вверх ногами. Представьте, что книгу, лежащую на столе, ваш собеседник видит в перевернутом виде. Если перевернутый логотип будет смотреться как фаллический символ? Чтобы такого не случилось, посмотрите на логотип со всех сторон.

21. Учтите, что ваш рисунок может стать торговой маркой. Регистрацией торговой марки лучше заниматься юристу. Вам, возможно, придется ответить на некоторые его вопросы.

22. Хорошему логотипу — хорошую бумагу. В повседневном использовании ваш логотип может выглядеть не так, как на финальной презентации. При печати может исказиться цвет, а контур — расплыться. Все эти аспекты нужно заранее обсуждать с печатниками.

23. Не бойтесь ошибиться. Ошибки делают все. На них надо учиться и двигаться дальше.

24. Логотип — это еще не бренд. Логотип — только часть бренда. К бренду относится: миссия компании, ее история, восприятие ее людьми. Сильный логотип не спасет слабую компанию.

25. Помните: дизайн вы делаете вместе с заказчиком. Проекты не всегда делаются так, как вы задумали. Клиент может просить то, с чем вы не согласны. Сделайте, как он просит. Если по-прежнему вы не согласны, то сделайте как лучше и объясните клиенту, почему так лучше. Клиент будут охотнее соглашаться с вами, если вы будете соглашаться с ними.

❦

Если вы читали книгу Дэвида Эйри, или просто ограничились данным конспектом, напишите в комментариях свое мнение о прочитанном.