Том Моркс: «Как удвоить свой доход, отдавая клиенту работу бесплатно»

Это перевод статьи Том Моркса об экономике дара (gift economy). Тема довольно новая для России, и довольно противоречивая, однако ознакомиться с положительными примерами стоит, в статье есть интересная информация к размышлению. В качестве примера в том числе приводится успешный опыт веб-дизайнера. За ссылку на статью спасибо Василию Смирнову.

Я знаю, о чем вы думаете: где здесь подвох? Наверняка вы, как и я, прочитали десятки (даже тысячи) заголовков, которые выглядят страшно интригующими, пока не прочитаешь информацию под звездочкой:

Повысьте конверсию вашего сайта в 4 раза!*
*для этого нужно много писать в блог с хорошим трафиком

Заработайте шестизначную сумму за шесть месяцев*
*необходимое уточнение: ваш доход уже должен исчисляться пятизначной цифрой и в вашем распоряжении есть список рассылки на тысячу адресов

Я мог бы продолжать, но, думаю, суть понятна. Позвольте вас успокоить: здесь нет никаких подвохов.

Не нужно «разводить» людей, заниматься сетевым маркетингом или распихивать по всему вашему сайту блоки Google Ads.

Когда я говорю, что вы можете увеличить доход от своего блога без дополнительных расходов, я именно это и имею в виду. У меня самого так получилось. И я знаю десятки примеров людей, у которых тоже получилось.

Но перед тем как перейти к подробностям, позвольте рассказать вам о человеке, который перестал выставлять клиентам ценник. И о том, каких удивительных результатов он достиг.

Щедрый дизайнер

Встречайте: Эдриан Хоппель, веб-дизайнер из Филадельфии. Он профессионально работает в этой сфере уже много лет. Эдриан — талант, он делает классные сайты, но интересно в данном случае не то, что он делает, а то как он это делает.

Дело в том, что Эдриан не назначает цену за свою работу. Он никогда этого не делал и, очевидно, не собирается этого делать в будущем.

Вместо этого он предлагает клиентам свои услуги в подарок.

Допустим, вы заказали сайт Эдриану. Он его делает и передает вам. Никаких предоплат. Никаких договоров. Никаких обязательств.

Просто передача в подарок, вот так запросто. Удивительно, не правда ли?

Как Эдриан, раздавая свои «подарки», зарабатывает денег больше, чем раньше, когда он брал фиксированную оплату за сайты?

Вы спросите, черт возьми, как же так получается? Как он зарабатывает на жизнь, отдавая свою работу бесплатно?! Ответ прост, хотя и звучит необычно.

Несмотря на то, что Эдриан отдает результат своей работы в подарок, это не означает, что он работает бесплатно, равно как и то, что его работа ничего не стоит.

Бизнес Эдриана построен на доверии. Вы доверяете ему разработку отличного сайта. Он доверяет вам, рассчитывая, что вы отблагодарите его за работу и за то, что он сделал вам подарок.

Слово самому Эдриану: «Передача работы в дар не означает, что я работаю бесплатно, или что я отдаю проект, не заботясь о том, что с ним будет дальше. Это значит, что люди доверяют мне создание сайта, а я доверяю им, рассчитывая что они отблагодарят меня за работу деньгами, исходя из своих понятий о справедливой оплате».

Отличная схема, но неужели она работает?

Опять же, по словам Эдриана: «В 2012 году я самостоятельно сделал 22 сайта и отдал их все в подарок… Так или иначе, каждый из клиентов меня поддержал.

Подчеркиваю, каждый клиент!

Большинство клиентов заплатили мне больше, чем я обычно зарабатывал на своих проектах, работая по традиционной схеме оплаты…».

Другими словами, исключив само понятие «фиксированной оплаты», предлагая людям свои талант, навыки и результаты работы в подарок, Эдриан получил больше дохода с каждого клиента, чем когда-либо до этого.

Еще удачные примеры

Эдриан — не единственный человек, который позволяет людям платить за свои услуги столько, сколько они хотят, и добившийся при этом невероятного успеха.

Вот еще несколько примеров людей (из сотен известных мне), которые очень успешно применили законы экономики дара и принцип «плати-сколько-хочешь» (Pay What You Want, сокращенно PWYW):

  • братья Веннеры владеют сайтом TheHybridAthlete.com, работающим по модели PWYW уже более года. В интервью, которое я взял у них в прошлом году, они рассказали, что зарабатывали сотни долларов в день, используя эту модель (посчитайте сами: речь идет о шестизначных цифрах дохода от нефиксированной цены);
  • стартап, посвященный технологиям, — Disconnect.me, — недавно привлек инвестиции в размере трех миллионов долларов. Бизнес компании полностью построен на модели PWYW и владельцы не намерены ее изменять;
  • проект Humblebundle.com дает возможность разработчикам игр зарабатывать миллионы (также миллионы тратятся хозяевами проекта на благотворительность). Компания выпускает сборники игр по модели PWYW (такие специальные акции ограничены во времени) каждые несколько недель;
  • Юст Ван Донген, разработчик игр, у которого я брал интервью несколько месяцев назад, сделал из своего хобби проект (Proun), работающий по модели PWYW и заработал на нем более 20 000 долларов;
  • Radiohead, Nine Inch Nails и Аманда Палмер заработали миллионы на своих альбомах, распространявшихся по модели PWYW (в частности Radiohead заработали на своем альбоме больше, чем на всех онлайн-изданиях своих предыдущих альбомов вместе взятых);
  • берлинская винодельня Weinerei Perlin продает все свое вино по модели PWYW (и занимается этим в течение 10 лет);
  • Мэтт Хоуман, банковский консультант, занимающийся оформлением счетов-фактур удвоил свой доход.

И это лишь малая часть. Буквально сотни людей и компаний успешно используют такую схему оплаты.

Альбом Radiohead «In rainbows»

Альбом Radiohead «In rainbows»

Однако некоторые люди, с которыми я разговаривал, тоже пробовали такую схему, но потерпели неудачу.

Вопрос состоит вот в чем: как отличается успешное PWYW-предложение от провального? Давайте поговорим об этом подробнее.

Как убрать фиксированные цены из блога и повысить свой доход?

Прежде чем убирать фиксированные цены со своего сайта, вам необходимо понять несколько вещей:

1. Эта «модель ценообразования» (а точнее, ее отсутствие) работает не всегда

Эдриан продает услуги премиум-сегмента, с примерно понятным для участников рынка диапазоном цен. Он не продает бензин или еду навынос.

Экономика дара не работает в сфере потребительских товаров. (Если вы найдете автозаправку, на которой цену определяет покупатель, пожалуйста, сообщите мне).

2. Технология выбора цены покупателем работает только при правильном ее применении

Если вы просто расклеите по своему бару стикеры «Плати сколько хочешь», или повесите перед вашим салоном для стрижки собак баннер «Оплата по желанию» — это не означает, что ваши клиенты внезапно расщедрятся.

Им нужна причина быть щедрыми

Именно для этого я создал пошаговую методику для каждого, кто хочет попробовать применить принципы экономики дара (в частности, модель PWYW) для своих продуктов или услуг. В результате применения этой методики я сам заработал тысячи долларов на продаже книг и консалтинге в течение последних нескольких месяцев. Так что можете считать текст ниже инструкцией к модели «плати сколько хочешь».

Как сделать так, чтобы люди щедро платили вам за работу: 6 шагов для успешного старта

Знаю, этот заголовок звучит банально, но, как вы уже видели, эта идея работает. Итак, приступим.

Шаг 1. Четко обозначьте, что вы предлагаете (понятный оффер)

Вроде понятно, о чем речь. Но легко сказать, не так просто сделать. Как людям проявить свою щедрость, если они не знают, что вы предлагаете?

Соблюдение этого правила не менее важно, если вы продаете товары или услуги по фиксированной цене. Для дополнительной информации о понятном, доходчивом оффере стоит почитать Брайана Кларка.

Шаг 2. Покажите клиенту, что вы человек

Вряд ли кто-то захочет подарить что-нибудь организации (или компании). Обычно мы делаем подарки людям.

Если вы хотите, чтобы экономика дара работала на вас, нужно общаться со своими посетителями, читателями, клиентами. Надо показать им, что за продуктом или услугой стоит человек, вкладывающийся в работу с полной отдачей. Заливайте на сайт свои фотографии и видео, пишите в своей уникальной манере (субъективно, если угодно, но не сухо и отстраненно), заинтересованно и искренне. По этой теме стоит почитать книгу The Copywriting Scorecard for Bloggers, она поможет вам начать толково писать в собственном стиле (а не как робот).

Шаг 3. Апеллируйте к высоким идеалам

Когда речь идет о модели «плати сколько хочешь» и экономике дара, нужно дать людям вескую причину добровольно платить деньги.

Апелляция к высоким идеалам помогает людям понять, почему они отдают деньги в дар. Отсыл к щедрости, хорошей карме, доброе воле и т. п., дает позволяет стимулировать щедрость в людях (да, человеку свойственна щедрость, надо только дать ему возможность проявить это качество).

Шаг 4. Установите ценовой якорь

Ценовой якорь важен во всех видах продаж, но он имеет особенно большое значение в модели «плати сколько хочешь». Устанавливая ценовой якорь, мы создаем у человека настрой заплатить больше обычного (ну или, по крайней мере, больше, чем без ценового якоря).

Два отличных способа установить ценовой якорь для PWYW-продуктов:

  • подробный список использованных ресурсов и материалов с указанием цен. Или рыночная цена подобного продукта, сделанного на высоком уровне (например, «сайты такого типа обычно стоят 7000 долларов»),
  • цены на аналогичные продукты или услуги в премиум-сегменте рынка (например, «компания такая-то берет 20 000 за сайт).

Шаг 5. Подведите клиента к правильному выбору

Итак, у людей теперь есть причина платить (оффер четкий и понятный), они сориентировались сколько нужно примерно заплатить (благодаря ценовому якорю), и они уже хотят заплатить (ведь вы апеллировали к высоким идеалам). Что дальше?

Модель PWYW и экономика дара — это нечто крайне непривычное для большинства людей, так как они никогда с ними не сталкивались. Огромное количество людей вообще не хотят связываться с такими вещами, потому что они кажутся им подозрительными.

Вам необходимо грамотно свести эти страхи на нет. Для этого нужно быть понятным людям и помогать им делать правильный выбор. Это можно сделать, опубликовав следующие показатели (либо все вместе, либо что-то одно):

  1. Сколько людей уже заплатили (это одна из форм социального доказательства);
  2. Самые большие платежи (список из 10 людей, заплативших вам больше всего. Это один из видов ценового якоря);
  3. Средний платеж (однако имейте в виду, что это может приблизить размер платежей за ваш PWYW-продукт к некому «усредненному уровню»).

Какой-нибудь из этих пунктов (или все вместе) помогут людям понять, что никакого подвоха здесь нет, и дадут им хороший повод проявить щедрость (если средний уровень оплаты — x, то тогда стоит прописать оплату в размере x+1) .

Шаг 6. (бонус) Подключите благотворительность

Это своеобразный ход конем. Хотите, чтобы размеры платежей рванули резко вверх? Подключите благотворительность.

Люди не платят за продукт или услугу, они платят за хорошую историю. Если дать людям возможность внести благотворительный платеж, это усилит апелляцию к идеалам.

Хочу сразу предупредить: благотворительность в стиле «заплатите и поддержите меня» не работает. Нужно удостовериться, что платеж привязан к конкретному продукту или услуге.

В чем преимущество благотворительности? Здесь работает эффект win-win (когда обе стороны выигрывают от сделки — прим. перев.). Вы увеличиваете свой доход, а клиент готов с удовольствием заплатить. Благотворительность приходится как раз к месту.

Можете считать мою точку зрения тенденциозной, но я хотел бы, чтобы по этой схеме работали все виды бизнеса.

Запускаем экономику дара

Это основные рекомендации по применению принципов экономики дара (а особенно модели PWYW) в работе.

Я ни в коем случае я не хочу сказать, что все товары и услуги нужно отдавать в дар, или везде применять модель «плати сколько хочешь». Я также не спорю с тем, что в некоторых случаях фиксированные цены работают лучше — это правда.

Однако, как видно из вышеприведенных примеров, при правильном применении эта методика дает потрясающие результаты.

Надеюсь, вам понравилась эта статья. Если у вас возникли вопросы, вы можете задать их в комментариях (к оригинальной статье — прим. перев.). Тема эта интересная и заслуживает подробного обсуждения.

Спасибо, что уделили внимание, встретимся на просторах экономики дара.

Комментарий от переводчика

Насколько мне известно, для рунета (и российской экономики, вообще) тема эта весьма новая. Есть пример из музыкальной индустрии: группа Аквариум применяет модель PWYW при распространении своих альбомов в интернете. Мне приходилось сталкиваться с мнением отечественных продюсеров, что успешные музыкальные проекты, выстрелившие по принципам в экономики дара — скорее исключение, чем правило. Даже говорилось, что впоследствии Radiohead отказались от модели PWYW (правда это или нет, доподлинно мне неизвестно).

Что ж, тема действительно интересная. Как минимум, успешный пример дизайнера Эдриана Хоппеля очень любопытен и выглядит крайне необычным в наших реалиях. Если что-то вызвало ваше негодование или, наоборот, одобрение, или вам знакомы удачные примеры применения экономики дара, можете поделиться своими мыслями в комментариях.